Kennzeichen unserer Zeit ist die Individualisierung. Jedem wird aufgetragen, seine originelle, unverwechselbare, einzigartige Identität zu entwickeln. Doch dieses Gebot überfordert zwangsläufig die Menschen. Diese Ich-Bastelei kann nicht nur anstrengend sein, sondern zeigt uns auch, wie abhängig wir vom Konsum sind. Jeder glaubt, sein Ich kaufen zu können. Wer dabei der Maßlosigkeit verfällt, dem drohen Langeweile, Identitätszerfall und Einsamkeit. Zudem klaffen oft die Erwartungen in die Konsumwelt und die Erfahrungen in der Alltagswelt auseinander. Doch ist die Botschaft von der Entfaltbarkeit und Gestaltbarkeit der eigenen Identität nicht ohnehin übertrieben? Wirkungsvolle Mechanismen sorgen nämlich für die Anpassung der Menschen. Individualität muss inszeniert werden, aber die Inszenierungen ähneln einander.